Non stiamo vivendo una rivoluzione creativa. Stiamo vivendo una standardizzazione.
Negli ultimi mesi ci è successa una cosa strana (e un po’ inquietante): apriamo un sito, leggiamo una landing, scorriamo un post LinkedIn, guardiamo un reel e ci prende quella sensazione fastidiosa: l’abbiamo già letto.
Non perché i brand si copino in modo sfacciato, ma perché stanno iniziando a parlare tutti con la stessa voce.
La voce “professionale ma umana”.
La voce “innoviamo per il futuro”.
La voce “le persone al centro” (sempre le stesse persone, però: perfette, senza contesto, senza spigoli).
E se ti sembra una paranoia da addetti ai lavori, c’è un motivo: oggi la produzione di contenuti è diventata industriale e l’Intelligenza Artificiale è il turbo.
Il déjà-vu non è un bug: è il modello di business
Gli strumenti generativi non sono “creativi” nel senso romantico del termine.
Sono bravissimi a produrre testo plausibile, fluido, corretto, medio. E infatti vengono adottati ovunque, soprattutto dove i contenuti sono tanti e il tempo è poco.
Per capirci: una survey dell’American Marketing Association (settembre 2024) riporta che quasi il 90% dei marketer ha usato strumenti di GenAI al lavoro, e che il 71% li usa settimanalmente o più, con circa il 20% che li usa ogni giorno. Fonte AMA
Quindi no: non è “un trend”. È infrastruttura.
Quando tutti hanno accesso allo stesso cervello, la creatività diventa una media
Qui arriva la parte interessante (e un filo scomoda): non è solo una sensazione. La ricerca sta iniziando a misurare l’effetto “omologazione”.
- Uno studio su arXiv (2024) ha osservato che, in attività di ideazione creativa, gruppi che usano ChatGPT producono idee più simili tra loro rispetto a strumenti non-AI; inoltre le persone generano più idee e più dettagli, ma si sentono meno “responsabili” di ciò che producono.
Fonte ARXIV - Un paper ICLR (2024) sulla co-scrittura con modelli linguistici trova che usare un modello “feedback-tuned” (tipo InstructGPT) porta a una riduzione statisticamente significativa della diversità del contenuto prodotto.
Fonte PROCEEDINGS
Tradotto: l’AI può aumentare velocità e “bellezza” percepita… ma spinge verso una convergenza.
Il punto non è “AI cattiva”.
Il punto è: cosa succede ai brand quando parlano tutti uguale?
Un brand non è solo un logo o una palette.
È una cultura che si manifesta nel linguaggio: cosa scegli di dire, come lo dici, cosa eviti, che tono reggi quando la posta si alza.
Se la comunicazione diventa un collage di frasi ad alta compatibilità algoritmica:
- perdi distinzione (sembri “come gli altri”, e nessuno si ricorda di te);
- perdi credibilità (perché il testo suona perfetto ma non suona vero);
- perdi posizionamento (se dici tutto, non scegli niente).
E qui entra un livello ancora più grosso: diversi lavori recenti suggeriscono che l’omologazione non riguarda solo lo stile, ma può influenzare cornici di pensiero e “template” di ragionamento che assorbiamo perché vengono proposti come default.
Fonte ARXIV
Nel 2025 abbiamo persino dato un nome alla nausea: “slop”
Non è poesia, ma è indicativo: Merriam-Webster ha scelto “slop” come parola dell’anno 2025, definendola come contenuto digitale di bassa qualità prodotto in massa tramite AI.
Fonte MERRIAM
Macquarie Dictionary, nello stesso anno, ha incoronato “AI slop” come Word of the Year.
Fonte MACQUARIE DICTIONARY
Quando un fenomeno entra nei dizionari, vuol dire che non è più una nicchia: è esperienza collettiva.
L’antidoto: meno “prompt magici”, più cultura (e più metodo)
Se l’AI tende alla media, il lavoro strategico è riportare intenzione. E farlo in modo ripetibile.
Tre mosse concrete:
- Costruisci vincoli, non ispirazione
Un brand riconoscibile non nasce da “scrivi un post brillante”, ma da regole: parole-sì, parole-no, ritmo, sintassi, livello di ironia, densità di dati, esempi obbligatori. - Metti il contesto davanti al contenuto
L’AI scrive bene “in generale”. Tu devi scrivere bene qui: in questo settore, con questa storia, con questi clienti, con questi trade-off. - Misura l’omologazione
Non basta “ci sembra uguale”: servono segnali. Pattern ricorrenti, frasi-clone, struttura retorica, tono medio, promesse standard. Se non lo misuri, lo subisci.
Quindi sì: l’AI può aiutare. Ma il vantaggio competitivo è scegliere.
La domanda non è “usiamo l’AI o no?”.
La domanda è: chi governa la voce del brand?
Perché in un mondo dove tutto è generabile, il valore non sta nel produrre di più.
Sta nel produrre con identità.
E se oggi ti sembra che “tutto suoni uguale”, non sei paranoico: stai solo sentendo il rumore di fondo della media.
Vuoi capire se i tuoi contenuti stanno costruendo identità o solo rumore?
